Медійники різних країн помічають, що трафік на новинні сайти з соцмереж щороку падає. Крім цього, багато людей старше 65 років взагалі не користуються соцмережами. Редакція новин The City з Нью-Йорка змогла за допомогою листівок, розісланих через поштову службу, сконтактуватися з новою авдиторією.
Як саме The City залучає все більше офлайн-авдиторії через сервісну журналістику — переповідаємо матеріал Nieman Lab.
Як The City розпочав залучати читачів
У листопаді 2023 року у квартирі Естелли, мешканки Бронкса, не було опалення.
Тоді вона отримала листівку від місцевої редакції новин The City, що охоплює п’ять районів Нью-Йорка. У листівці йшлося, що вона має законне право на опалення своєї квартири взимку. Прочитавши це, вона зателефонувала своєму орендодавцю та попросила полагодити опалення.
Жінка до цього ніколи не чула про The City, але «знайомство» з їхньою листівкою, яку вони надіслали поштою, допомогло їй змінити проблемну ситуацію з опаленням на краще.
The City регулярно публікує журналістські матеріали з відповідями на важливі питання нью-йоркців щодо життя в їхньому місті. Але через те, що це онлайн-видання, воно втрачає офлайн-авдиторію. Ця проблема поширена в Нью-Йорку. За останні роки відвідуваність новинних сайтів впала, а літні люди взагалі не користуються соцмережами.
«Велика частина місії нашої редакції — допомагати жителям Нью-Йорка отримувати інформацію, необхідну для кращого життя в нашому складному місті. Але дуже часто наші сервісні репортажі не доходять до людей, які їх найбільше потребують, — каже заступниця редактора The City Рейчел Холідей Сміт.
Редакція у спробах сконтактувати з новими читачами та представити їм себе розіслала листівки звичайною поштовою службою.
Стратегія листівок
Для розв’язання цієї проблеми The City розробило таку стратегію:
- прив’язати матеріал до певного місця;
- безпосередньо доносити важливу інформацію до цієї місцевості;
- виміряти успіх і повторити.
По-перше, вони зробили листівку, що рекламує карту орендної плати, створену виданням. Інструмент показує, де в Нью-Йорку квартири знімаються зі стабілізації орендної плати — регуляторного інструменту, яким місто протягом десятиліть утримувало ціни на оренду доступними.
Знайшовши певний район, де багато квартир не підлягають регулюванню, через Пошту США ці листівки доставили на кожну окрему житлову адресу. Також паралельно запустили локалізовану рекламу історії в Facebook.
«Ми виявили, що читачі, які отримали листівки, не тільки частіше відвідували сайт The City, але й залишалися на ньому довше, ніж ті, хто натиснув на історію в Facebook. Метод листівок також дав нам змогу охопити територію, яка була в 30 разів меншою, ніж та, яку охоплювала реклама у Facebook», — зазначили в редакції.
Стратегію листівок використали також для реакції на скарги, пов’язані з опаленням. Для цього зібрали поштові індекси Нью-Йорка з найбільшою кількістю скарг, пов’язаних з теплом, потім надіслали листівки на майже 1400 адрес.
Третій кейс — посібник The City про те, як переглядати загальнодоступні записи про власність, перетворили на флаєр. Оскільки посібник стосується навичок цифрового пошуку, вони вирішили залишити його в публічних бібліотеках усього Нью-Йорка.
«Це чудовий недорогий спосіб експериментувати з друкованою продукцією. Це також допомогло нам налагодити стосунки з місцевими бібліотекарями. Прочитавши нашу листівку, один бібліотекар навіть попросив нас провести захід у їхній філії», — йдеться в експерименті.
Що треба медійникам для експериментів із контентом?
Експеримент складається із трьох компонентів:
- журналістського матеріалу, який має щось корисне, пояснює складну тему або пропонує розв’язання актуальної проблеми;
- авдиторії, які мають питання, на які журналістський матеріал може відповісти;
- інфраструктури, що дає змогу донести повідомлення до людей у реальному світі: пошта, бібліотека, дошка оголошень чи щось інше.
Теми та формати
Обираючи контент, почніть із запитання: «На які питання ми можемо відповісти за допомогою цього матеріалу?».
Потім подумайте, де у вашій громаді можуть ставити ці запитання. Це певний район чи певний тип закладу? Подумайте, як за допомогою даних з’ясувати, де люди ставлять ці запитання.
Друкований продукт має звертатися безпосередньо до цільового читача. Покликатися на ситуацію, в якій перебуває читач, вказувати на результат, до якого він може призвести, прочитавши вашу статтю.
Складіть список подій і тем, які регулярно відбуваються у вашому регіоні і які можна висвітлювати з погляду сервісної журналістики. Відстежуйте, які з них можуть бути потенційними ідеями для розповсюдження. Наприклад:
- теми, пов’язані з погодою — спека, закриття шкіл на зиму, повені, рахунки за електроенергію та газ;
- пов’язані з виборами — виборчі бюлетені, довідники кандидатів, інформація про реєстрацію виборців;
- пов’язані з громадою — початок навчального року, місцеві події, свята.
Якщо редакція практикуватиме документування цих ідей, то зможете зрозуміти, які теми можуть стати їхніми майбутніми проєктами.
Представтеся
Друкований продукт має функціонувати як окремий журналістський твір. Це не просто стратегія просування. Перш ніж просити читачів про підписку, переконайтеся, що ваша робота звертається безпосередньо до читача й пропонує щось цінне.
Замість того, щоб запитувати, чи сподобався читачам матеріал, запитуйте, що саме матеріал допоміг зробити.
Додатковий заклик до дії під QR-кодом має чітко вказувати, що пояснення допоможе йому зробити в конкретній ситуації: «Відскануйте QR-код, щоб дізнатися більше про те, що робити, якщо у вашій квартирі відсутнє опалення».
Важливою частиною тексту є представлення вашої редакції. Оскільки продукт не прив’язаний до вебсайту, ви потенційно звертаєтеся до читача, який ніколи не чув про вашу роботу. Важливо пояснити, звідки походить продукт, і що це справді журналістський твір.
Логотипи, шрифт, кольорова палітра та інші частина дизайну має відповідати тому, як ваша редакція презентує себе в мережі. Коли користувачі переходять від фізичного продукту до цифрового, має бути візуальна безперервність. Якщо редакція друкує двосторонній продукт, наприклад, листівку, логотип можна додати на обох сторонах. Це зробить бренд зрозумілим для читача незалежно від того, на яку сторону він подивиться спочатку.
Аналізуйте результати
Якщо продукт покликається на контент за допомогою QR-коду, налаштуйте спосіб вимірювання трафіку через код окремо від трафіку через інші канали. Це можна зробити, прикріпивши UTM-мітку до QR-коду або створивши дублікат матеріалу, до якої можна отримати доступ лише за допомогою коду.
Це дає змогу дізнатися більше про конкретних людей, яких редакція досягла за допомогою друкованого продукту.
Важливо протестувати всі покликання кілька разів і переконатися, що лише QR-коди ведуть на них, а не пошук на сайті, домашня сторінка, різні розділи сайту, сторінки авторів, пошук Google й Apple News.
Коли The City порівнював рекламу на Facebook із листівками та флаєрами для поширення карти стабілізації орендної плати, вони розрахували ставки для кожного методу та вартість одного кліку.
Хоча реклама у Facebook може охопити набагато більше авдиторії, ніж листівка, треба розуміти, що ці методи вимагають від читача різних речей та зусиль для залучення.
Ключовими показниками ефективності проєкту була частота кліків, специфічність таргетингу та глибина залучення. Остання визначалася тим, чи залишили читачі сайт city.nyc із іншої сторінки, ніж та, через яку вони зайшли.
Вимірювання кліків і показів може дати кількісне уявлення про те, як пройшов редакційний експеримент. Але результати опитувань і відгуки читачів часто дають найбільш точні дані про те, як робота редакції допомогла авдиторії досягти результатів, які медійники поставили перед собою.
Видання The City розробило посібник, у якому докладно описали стратегію, витрати, вимірювання успіху та багато іншого. Його можна знайти на сайті.
