Журналістика як феномен зʼявилася ще у давні часи, вона часто була на парі з написанням історії, адже це і є пряме висвітлення подій. З часом для зручності новини з газет перейшли у сайти, пости у соцмережах. Позаяк зараз пишуть практично про все, що відбувається, фільтрувати якість інформації стало складніше.
У світі, де інформація поширюється швидше, ніж перевіряється, журналіст перетворюється не лише на джерело новин, а й на окремий бренд. Сьогодні медіаспоживачі шукають не просто факти, а тих, кому вони можуть вірити. Довіра стала новою валютою — найціннішим ресурсом для журналіста.
Від фірмового стилю до особистої репутації
У соцмережах журналісти давно вже не «обличчя за кадром». Вони — публічні фігури. Їхні сторінки у Facebook, Instagram, X (Twitter) чи YouTube — це продовження професійної діяльності. Саме там аудиторія слідкує не лише за новинами, а й за особистістю, світоглядом, навіть емоціями.
На думку медіаекспертки та виконавчої директорки Інституту масової інформації (IMI) в Україні Оксани Романюк, бренд журналіста — це сукупність його професійної репутації, стилю подачі інформації, етичної позиції та послідовності.
«Коли людина бачить знайоме ім’я в підписі до матеріалу — вона вже на етапі заголовка вирішує: читати чи ні», — пояснює вона.
Довіра — не спадок, а капітал, чому ж так ?
На відміну від телевізійного рейтингу чи кількості фоловерів, довіра не з’являється миттєво і не купується. Вона формується поступово — через точність у фактах, дотримання стандартів, перевірку джерел і чесність до аудиторії.
У 2024 році, за даними міжнародного опитування Edelman Trust Barometer, довіра до традиційних медіа знизилася, натомість особиста довіра до окремих журналістів — зросла. Це показує, що в епоху «інформаційного шуму» важливо, хто саме говорить, а не лише що сказано.
«Якщо аудиторія відчуває, що журналіст “на боці правди”, вона готова пробачити помилки, але не фальш», — каже Тетяна Трощинська, українська журналістка та медіаменеджерка, директорка департаменту стратегічного аналізу та розвитку соціально впливового контенту «Суспільного Мовлення».
Довіра як захист
У часи війни, політичної нестабільності або кризи, довіра до журналіста може стати навіть захисним механізмом. Люди звертаються до знайомих облич і голосів, які не маніпулюють і не грають на емоціях, а пояснюють і підтримують.
“Суспільне”, національний суспільний мовник України, демонструє приклад того, як довіра аудиторії працює як захисний механізм: понад 80 % аудиторії довіряють їхнім новинам, а 20 % називають медіа своїм улюбленим джерелом. Це свідчить про те, що прозорість і сталість у подачі контенту створюють ефективний щит проти маніпуляцій та цензури.
Бренд не означає зірковість
Не варто плутати журналістський бренд із популярністю чи «зірковістю». Його основа не самореклама, а стабільна професійна позиція. Аудиторія запам’ятовує не тільки обличчя, а й підхід: хто подає складні теми чесно, пояснює без упередженості та називає речі своїми іменами.
Журналістика тримається на довірі. І в умовах, коли фейки розлітаються вірусно, а маніпуляції мають дедалі витонченіші форми, особиста відповідальність журналіста стає частиною його публічного «я».
Як українські медіа заслуговують та підтримують довіру — та що було з “Укрінформом”
У травні 2024 року розгорівся резонансний скандал: за повідомленнями, тодішній керівник “Укрінформу” Олексій Мацука вводив так звані «темники» — жорсткі вказівки щодо того, про кого і як висвітлювати новини, блокував виступи опозиційних спікерів. На знак протесту пішли у відставку близько 45 працівників агентства, включаючи заступницю директора Марину Синявську.
Після цього Укрінформ опинився під пильною увагою медіаспільноти. Перша реакція — шок і засудження: журналісти, громадські організації, депутати звернулися до прокуратури, висловлюючи занепокоєння щодо втручання в редакційну політику.
У висновкуМацука пішов у відставку, агентство очолив військовий журналіст Сергій Череватий, заявивши про повернення журналістських стандартів. Але критики зауважили: “Єдині новини”, загальнонаціональний телемарафон, хоча й запускали як антипропагандистський проєкт, з часом перетворився на інструмент однобічного висвітлення, підданий критиці за втрату плюралізму .
Здобуття довіри через прозорість і критичність
Незалежні медіа, такі як Bihus.Info, Detector Media, “Українська правда”, виходять на передній план завдяки професійній журналістиці та відкритості. Вони не бояться висвітлювати чутливі теми, застосовувати розслідування, давати слово опозиції та втручатися у суспільний дискурс. Під час дискусій на форумі DMF‑2024 експерти Власта Лазур, Наталія Лигачова, Ігор Розкладай зазначили, що українські журналісти поступово відмовляються від самоцензури з міркувань безпеки чи емоційного тиску. Вони знаходять баланс: говорять про проблеми, навіть якщо це важко чи небезпечно .
Уроки з медіа-ситуацій: як довіра ліквідує кризу
Незалежні журналісти і редакції не мовчали: саме їхні висвітлення й критику організаторів спонукали до змін. Довіра аудиторії до цих медіа збільшилась, оскільки вони демонстрували готовність говорити правду, навіть коли це небезпечно.
У ході аудиту «Єдині новини» критики стверджували, що цей телемарафон став прикладом зниження довіри до державного інформпростору — численні глядачі визнавали, що програма транслює узгоджений позитивістський контент замість балансу думок .
Саме це підтвердило, що аудиторія довіряє тим медіа, які дозволяють різні точки зору, є прозорими та незалежними від влади — бо тільки такі ресурси можуть бути репрезентативним щитом проти маніпуляції.
А що про це думають люди?
Згідно з опитуваннями Gradus Research та Internews 7 листопада 2024 року, 97 % молоді (18–29 років) використовують смартфони для читання новин, і найактивніше споживають інформацію саме з соціальних мереж .
Однак, за даними КМІС (2024), довіра до українських медіа впала до 27 %, тоді як недовіра зросла до 42 %.
Дослідження ОПОРИ у 2024 році описує, що соцмережам найбільше довіряють молоді (18–29 років): 66,5 % у цій віковій групі вважають їх надійним джерелом.
Бренд у журналістиці працює на кількох рівнях. Він допомагає аудиторії відсіювати шум і фейки, дозволяє виданню чи автору виокремитися серед сотень інших, а ще — створює відчуття довіри. Коли ми підписуємось на певний канал або читаємо матеріали конкретного журналіста, обираємо не просто інформацію, а стиль, підхід, спосіб бачити світ.
І найцікавіше, що зараз журналістика вже перестала бути лише про факти. Вона про голос, про обличчя, про історії, які залишаються в пам’яті.
Автор : Анастасія Паламарчук
