Новий рік стрімко наближається, але старі виклики ще не втратили актуальність. Чи почнуть 2025 року українські медіа масово впроваджувати ШІ? Що більш загрозливе для журналістів — штучний інтелект, який нібито відбере робочі місця, чи Telegram-канали, що нібито відбирають аудиторію? Наскільки теперішнє медіазаконодавство наближене до українських реалій і європейських вимог?
Про це медіаменеджери, представники Мінкульту й Верховної Ради говорили на панелі National Media Talk про виклики для медіа 2025 року. «Медіамейкер» записав головне.
Штучний інтелект
Виконавчий директор «Української правди» Андрій Боборикін не вважає, що ця технологія суттєво вплине на медіа 2025 року, імовірніше — протягом наступних 5–10 років. «Більшість медіа вже певною мірою застосовують штучний інтелект в своїй роботі для перекладу чи генерування аудіоверсій. В УП ще немає стратегії впровадження ШІ на найближчі роки, але в нас уже є певні ідеї, як його застосувати, крім перекладів. Але я не можу сказати, що це тема, про яку я як медіаменеджер постійно думаю», — каже Боборикін.
Нагадаємо, «Українська правда» — одне з перших українських медіа, що оприлюднило політику використання ШІ.
Директорка ГО «Детектор медіа» Галина Петренко бачить у штучному інтелекті можливість подолати кризу кадрів, яку спричиняє мобілізація та виїзд людей за кордон. Вона каже: «У “Детекторі медіа” дуже невеликі команди виробляють аудіо– й відеопродукти. Ми вже навчилися робити дикторську начитку штучним інтелектом, щоб урізноманітнювати те, що людина чує». Проте Петренко в найближчій перспективі бачить загрозу від ШІ в генеруванні й розповсюдженні дезінформації — на фоні даних досліджень, де меншість вважає себе готовою розрізняти фейк від правди.
Заступник міністра культури та стратегічних комунікацій із питань євроінтеграції Тарас Шевченко також зауважив, що для міністерства одним із головних у темі ШІ є питання стійкості до дезінформації та спроможності громадян різного віку розуміти, оцінювати, сприймати інформацію з медіа та критично мислити.
Голова ГО «Лабораторія цифрової безпеки» Віта Володовська зауважує: якщо говорити про роль ШІ у виборчих процесах, то особливо загрозливими є поширені практики запуску дипфейків, що створюються без відома політиків для розповсюдження суперечливих наративів. ЄС починає впроваджувати AI Act для нівелювання певних ризиків, але імплементація може затягнутися та знову відстати від викликів, які швидко змінюються.
«Журналістська спільнота має виробляти власні етичні стандарти й підходи до того, як в їхніх редакціях мають використовуватися технології штучного інтелекту. Таке використання має бути з одного боку безпечним, з іншого — відповідальним перед авдиторіями. Це мають бути практичні дискусії всередині самих редакцій, які краще розуміють, які виклики в них є та яка допомога потрібна», — наголосила Володовська.
Роль цифрових платформ
Європейські методи регулювання
Заступниця голови Комітету з питань гуманітарної та інформаційної політики Верховної Ради України Євгенія Кравчук вважає, що загрозою для медіа наразі є великі цифрові платформи. «Я нещодавно повернулася із засідання підкомітету медіа парламентської асамблеї Ради Європи. Там колеги з різних країн на повному серйозі обговорюють впровадження спеціального податку на техногігантів, щоби з цих коштів фінансувати якісні медіа», — поділилася вона.
Кравчук наголошує: поки ми не вступили до Євросоюзу, ми не можемо скористатися можливостями, які надають Digital Service Act чи European Mediа Freedom Act. «Платформи, які мають 50 млн чи більше користувачів із ЄС на місяць, мусять мати в ЄС свої представництва, з якими можна вести перемовини. А ми наразі, порівнюючи з цим, маленький і нікому не цікавий рекламний ринок. Тому в кращому разі ми зможемо під час перехідного періоду домовитися з ЄС про розв’язання суперечок із платформами через їхніх регуляторів».
Проте, на думку Кравчук, навіть такі нормативно-правові акти й механізми регулювання є запізнілими заходами, адже технології рухаються занадто швидко.
До того ж їх активно використовує «вісь зла», яка не обмежує себе жодними регуляторами, а отже інструменти в її руках значно ефективніші.
Андрій Боборикін вважає, що подібне європейське законодавство буде радше потенційною проблемою для українських медіа. «Ці регламенти працюють на додатковий захист споживача інформації. Але вимоги до сайтів і всілякі додаткові галочки, які читачеві треба буде поставити, відвідуючи сайт, погіршує користувацький досвід», — каже він.
Чи регулювати Telegram?
Тарас Шевченко вважає регулювання Telegram одним із найбільших викликів медіасфери. У день дискусії, 20 вересня, для українських дерслужбовців і військових обмежили користування Telegram на робочих пристроях. За словами Шевченка, це вказує напрям думок у влади з цього питання, хоча, згідно з представленими за день до того результатами дослідження USAID/Internews, не так багато українців вважають, що месенджер потребує регулювання чи заборони.
Водночас активісти надають докази російського сліду в управлінні месенджером. Та і люди, що виїжджали з окупованих Росією територій, свідчили про те, що спецслужби мають доступ до листувань. Крім того, зауважує Віта Володовська, Telegram не є безпечним месенджером і в плані протоколів шифрування, і в плані збирання даних із пристрою користувача.
Тарас Шевченко звернув увагу на звинувачення, за якими засновника месенджера заарештували у Франції: вони пов’язані не з інформаційною безпекою, а з нелегальним розповсюдженням через канали зброї, наркотиків тощо. Тобто потенційний руйнівний вплив Telegram значно ширший.
Галина Петренко порівнює нинішню ситуацію з 2017–2018 роком, коли блокування російських «ВКонтакте» й «Одноклассніков» допомогло дещо підвищити довіру до медіа. Вона сумнівається, що блокування Telegram матиме такий же ефект: «Ми бачили з результатів дослідження, що українці найбільше довіряють друзям і родичам, аніж іншим джерелам інформації, навіть офіційним».
«Блокування Telegram не змінить ситуацію, якщо держава не змінить підхід до спілкування з медіа й інформаційний фон загалом буде незмінним».
Галина Петренко
З огляду на активне ведення як офіційних каналів органів влади, так і особистих каналів окремих представників, модератор дискусії Олексій Тарасов (медіахолдинг NV) Олексій Тарасов припустив, що у влади немає бажання регулювати Telegram, адже це «постріл собі в ногу» й відмова від найуспішніших кнаалів комунікації. У відповідь на це Євгенія Кравчук пояснює: в комітеті йдуть дискусії про те, як грамотно оформити побажання до регулювання в законопроєкт.
Тарас Шевченко додає: «Наразі проблема юридичних контактів із великими платформами не розв’язана так, як у Європі. Тож не факт, що Україна зможе регулювати роботу Telegram, але впливати в межах української юрисдикції на окремі людей і організації, що створюють там контент, — так, за бажання. Водночас на платформі все одно залишаться ті, хто користуватиметься месенджером всупереч заборонам і санкціям. Можливості знайти всіх точно не буде».
Віта Володовська підтверджує: заблокувати канали людей із антиукраїнськими меседжами, які перебувають поза межами країни, не вийде, бо для цього потрібен контакт із офісом Telegram. Відомі їй випадки блокування каналів стосувалися саме осіб, що перебували в Україні. Покликаючись на дослідження USAID/Internews, вона питає: «Що люди вкладають у поняття “регулювання”? Блокування каналів можливе хіба через незаконні дії, визначені в Кримінальному кодексі України. В інших випадках це не спрацює».
Тому, вважає Володовська, треба зробити крок назад і спитати себе: чому люди використовують Telegram і чи можемо ми запропонувати якусь альтернативу?
Чи можна сприймати ці канали як медіа?
Олексій Тарасов (медіахолдинг NV) зауважив: Telegram є одним із найпопулярніших джерел новин, і люди читають канали там як медіа, а влада також сприймає їх як канали поширення інформації (і офіційної, й ні).
Андрій Боборикін зауважує: чимало каналів-мільйонників сформували свою авдиторію завдяки доступу до радарів і повідомлень про рух ракет і дронів, які дуже цікавлять українців під час повітряних тривог. Іншої «особливої та віральної інформації» вони переважно не пропонують. Тож він не вважає Telegram-канали загрозою економічній моделі медіа, та і до кількості людей, які кажуть, що отримують новини з Telegram, треба ставитися скептично, адже це не означає, що всі читають виключно анонімні канали з неперевіреними новинами — це можуть бути і медіа, і канали офіційних осіб.
Як визначити, чи Telegram-канали є медіа (навіть якщо вони зареєстровані як такі)? Віта Володовська пояснює: під час написання закону його автори прагнули, щоб медіа вийшли з тіні та працювали прозоріше, але водночас не хотіли, щоб зареєстровані «білі» медіа страждали через зарегульованість. Тому вибрали такий підхід: медіа може вважатися таким незалежно від реєстрації. З каналами з соцмереж важче, бо тут для визначення важливе розмежування між професійною роботою за стандартами та добровільним поширенням інформації (як це роблять блогери). Тож законодавці вирішили, що критерії медіа визначать органи співрегулювання, формування яких уже почалося.
«Telegram — це не медіа. Як медіа можна сприймати окремі Telegram-канали, зареєстровані як медіа в Нацраді. Це стосується й каналів на інших платформах»
Євгенія Кравчук
«Якщо ми заборонимо державним органам розміщувати в Telegram-каналах інформацію, то що там залишиться? Анонімні канали та російські вкиди. Та і я невпевнена, що заборона — це завдання законотворців, більше інформації про небезпеки мають РНБО та силові органи. Водночас ми в комітеті маємо внутрішню домовленість найближчим часом дати робочій групі законотворчу рамку для регулювання».
Ще один спосіб впливу на анонімів, який пропонували законодавцям деякі менеджери — дозволити легальному бізнесу рекламуватися лише в зареєстрованих медіа (зараз чимало бізнесів рекламуються і в анонімних Telegram-каналах). Проте чималі кошти за рекламу платять гемблінгові та інші «сірі» компанії, тож це може компенсувати анонімам втрати.
Більше думок про те, як регулювати Telegram і чи потрібно це взагалі, читайте в конспекті дискусії з New Age Media Summit.
Зміни в законодавстві
Євгенія Кравчук підкреслює: законодавство про медіа отримало перше за 20 років масштабне оновлення: додали деякі поняття та сфери й вилучили те, що втратило актуальність. Ухвалення цього закону було однією з важливих вимог від Європейського Союзу для подальшої інтеграції законодавства. Водночас у ринку все ще багато зауважень, зокрема до законодавства про рекламу, тож депутати зараз працюють над удосконаленням.
За словами Тараса Шевченка, наразі ЄС проводить скринінг українського законодавства щодо відповідності його стандартам у частині захисту свободи слова, прав журналістів, медійного регулювання. За його результатами українська влада отримає додатковий перелік необхідних вдосконалень.
Європейське законодавство, зокрема вже згаданий акт про свободу преси, встановлює мінімальні стандарти для захисту журналістських джерел і захисту журналістів від технологій стеження. Якщо ми вступимо до ЄС, то цей акт прямої дії має поширюватися на нас автоматично, але деякі його положення, за словами Шевченка, суперечать нинішньому українському законодавству. Тому влада вже консультується щодо того, як це впорядкувати.
«У контексті євроінтеграції українське суспільство виглядає як відмінник, який намагається зробити все максимально швидко, наперед і те, що ще не просять».
Тарас Шевченко
Також Україна чекає відкриття доступу до грантових можливостей у медіасекторі програми «Креативна Європа».
Фейки та втома від новин
Андрій Боборикін не вважає, що уникнення новин, яке активно обговорюється у західному медіасвіті, не надто актуальна для України. «Загалом у світі під час пандемії значно зросло споживання новин, оскільки люди сиділи вдома, а потім почало повертатися до нормальних рівнів. В Україні на це підвищення наклався пік споживання, що стався після повномасштабного вторгнення. У перший місяць ми на УП мали понад 1 млрд переглядів. А тепер все повертається до менш істеричного, але все ще вищого, ніж до вторгнення рівня споживання», — пояснює він. — Звісно, люди втомлюються від hard news про війну й політику, тому ми розширюємо лінійки контенту — придбали видання про технології Mezha та спортивний сайт “Чемпіон”, і ці сегменти показують зростання». Тарасов у відповідь на це також зауважив, що і NV інвестує в контент про їжу, спорт культуру.
Так само, каже Боборикін, не знижуються й метрики у соцмережах, та і активність Telegram-каналів не настільки впливає на сайти медіа, як здається.
Галина Петренко звертає увагу на роль фактчекінгу в медійній екосистемі. «Певна кількість аудиторії, яка цікавиться критичним мисленням, медіаграмотністю, інформаційною війною Росії, не дивиться проєкти зі спростування фейків, бо не бачить там нічого нового. Тим часом Росія перемикається на складніші техніки. Тому я думаю, що і спростування фейків треба робити складнішими й цікавішими для авдиторії». Віта Володовська додає: потрібно продовжувати й кампанії для розвитку цифрової грамотності населення, щоб воно розуміло, з якими цифровими загрозами може зіткнутися.
Говорили спікери і про те, що на фейки треба реагувати як на державному рівні (тут очікують послідовної політики й розвитку стратегічних комунікацій від перейменованого Міністерства культури, а також — підтримки від країн-однодумців), і на рівні платформ (фактчекери відстежують, як Facebook та X реагують на скоординовані операції впливу на рівні модерації та політик контенту).
«Українські дослідники й журналісти вже не можуть фокусуватися тільки на внутрішніх проблемах. Адже проблеми в інформаційній галузі спільні для багатьох країн, особливо в Європі».
Галина Петренко
Більше прогнозів щодо майбутнього медіагалузі 2025 року вже незабаром з’явиться в нашій рубриці «Тренди та прогнози».
